俞敏洪要的是东方“多”选
左手APP独家直播间，右手傍微信大腿。撰文 | 薛亚萍编辑 | 赵晋杰来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）在推出东方甄选APP一年多后，俞敏洪下出了摆脱抖音依赖症的新一步棋。7月20日晚间，董宇辉首次出现在东方甄选APP直播间“东方甄选会员店”直播带货，“东方甄选会员店”是东方甄选APP独有直播间，没有在抖音开设账号。当晚，“东方甄选会员店”直播间最高在线人数达到5.6万。一位观看了董宇辉当晚直播的粉丝说，“没有人催卖货、不用一直讲品，节奏不紧不慢，聊嗨了没人打断，好像老友聊天，画面和谐温馨多了，（APP）给我们留了一片净土。”2022年4月，东方甄选APP正式上线。在推出一年多后，俞敏洪终于于今年7月在东方甄选APP内直播带货。7月17日，东方甄选APP冲进iOS购物榜TOP10。截至7月21日，东方甄选APP下载量预估370万。与抖音上东方甄选全矩阵约4300万粉丝相比，这也意味着有近9%的粉丝转换到了东方甄选APP。“我们这次是个试演，看看独播是什么效果？”俞敏洪早前曾对东方甄选APP开启独播解释道，“以后还会双平台直播”。尽管开始在东方甄选APP经营独有直播间，并不意味着东方甄选要告别抖音。毕竟东方甄选的主力阵营还在抖音，东方甄选APP直播带货的同时，东方甄选3000万粉丝的抖音主号仍然保持日播。但尽其所能增强对流量的掌控权，却是俞敏洪和东方甄选不得不走的路。目前，国内较大的直播带货上市公司“交个朋友”“遥望科技”“东方甄选”，尽管已经多平台布局，但是仍面临着过于依赖单一平台（抖音）和单一主播的共同难题。出圈已经一年的东方甄选还开始陷入增长疲软的危险境地。在刚刚过去的5月和6月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。值得一提的是，除了能够增强抗风险能力以外，自建APP所带来的商业边界拓展可能性，还有望助推东方甄选股价回升。东方甄选APP被传出直播带货消息以来，其股价已经从25港元上涨至32港元。将目光放在自建APP打造上的俞敏洪，对其关注程度之高从APP更新速度上也能略窥一二。7月以来，东方甄选APP已经更新优化了四次，且俞敏洪还把董宇辉拉来助阵，两人多次现身直播间直播带货。除此之外，东方甄选APP的直播内容，还可以通过东方甄选微信小程序直接观看和分享。正在脱抖的俞敏洪，又有了傍上微信大腿的新计划。近期一场直播中，董宇辉回应了在东方甄选APP上启动直播的相关疑问。“有的行程不卖货，但也不影响正常的直播间的工作。”按照董宇辉的说法，以知识带货为主的东方甄选，通过自建APP给自己留了一个自留地，可以在直播间不卖货而单纯讲知识或者欣赏美景，也不用被平台警告。东方甄选的带货主播一直以来都在“内容和带货”的平衡处理上与抖音博弈，特别是董宇辉。不久前在接受采访时，董宇辉就曾谈论过这个话题，如果长时间讲跟商品无关的信息就会被平台警告、扣分。有一次卖苹果，董宇辉讲了15分钟的莎士比亚，被平台定义为“不合格”的直播间。今年3月，盒饭财经曾报道东方甄选抖音直播间的“含知识量”明显下滑，这对于以知识带货圈粉的东方甄选来说，势必会流失一部分来直播间“听课”的用户。通过自有APP直播，东方甄选主播们也减少了平台对其“内容”的挟制。除此之外，东方甄选APP还能起到“聚合内容”的作用，从而最大程度地聚拢流量。董宇辉解释称，东方甄选的看世界各地、风土人情、历史底蕴、经典书籍等内容，访谈、经典片段可以在自己这里（APP）看到，不用再去其他地方翻找。目前，东方甄选APP已经建立了7个账号，分别是“东方甄选”“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”“自营产品”“东方甄选会员店”“东方甄选看世界”，其中“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”“自营产品”多是回放东方甄选此前的直播内容，以嘉宾访谈、风土人情为主。在董宇辉看来，自建APP的另一好处在于，“我们这个（APP）可能更加实惠，货盘渠道会更多”。据Tech星球报道，作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，收费标准为GMV数额的1%。按照东方甄选2023财年上半年GMV达48亿元来算，需要向抖音平台缴纳4800万元服务费。“互联网怪盗团”曾分析指出，相较于李佳琦高佣金率的美妆产品，东方甄选的农产品利润空间根本无法与之匹敌。东方甄选2023财年上半年48亿元的GMV，利润只有5.85亿元，以此推算，东方甄选在2022年产生的全部利润，很可能低于李佳琦在双十一活动的半个月期间产生的利润。自有APP将为东方甄选提供更多商业落地可能性，从而提振公司的营收和利润率。在经营独有直播间之外，俞敏洪还为自建东方甄选APP找到了另一条吸引流量的捷径，即尝试挖掘微信内部流量池。当东方甄选APP开启直播带货的时候，东方甄选的微信小程序“东方甄选会员店”也在同时段同步直播。董宇辉在直播间呼吁道，“微信小程序可以一键分享，欢迎给朋友们推荐。”东方甄选微信小程序上述举动意味着，用户不用下载东方甄选APP，就可以通过搜索“东方甄选小程序”或者直接点击分享链接，借助微信平台直接观看东方甄选的直播。这一点上，抖音直播间和淘宝直播间目前都无法做到这一点。在微信内挖掘流量，也是俞敏洪一开始就有的打算。据电商报，在正式成立东方甄选后不久，俞敏洪就开始搭建视频号并在视频号开展直播带货。2022年3月2日，俞敏洪首次出现在“东方甄选会员”视频号直播间，与两位主播一起卖力带货。不过，据东方甄选方面表示，东方甄选很少在视频号上直播。据盒饭财经观察，去年6月出圈后，东方甄选并无在视频号直播带货。俞敏洪之前，几乎所有头部主播都希望挖掘微信流量。李佳琦、薇娅、罗永浩等超头主播，都曾推出过相应的微信小程序，如薇娅的“薇娅惊喜社VIP中心”，李佳琦的“所有女生会员服务中心”，但是这些小程序更多是服务于主播们的淘宝直播间，并没有直播的商业计划。交个朋友在微信小程序内也设有“交个朋友会员中心”“交个朋友会员商城”小程序。其中，“交个朋友会员中心”仅仅是积分换好物的平台。“交个朋友会员商城”也只是交个朋友服务于淘宝直播间的一个补充，提供预约交个朋友淘宝、点淘直播功能，并不能直接在小程序内观看直播以及分享。相较而言，东方甄选将自有APP内的直播内容打通到微信小程序内的举动，则令其成为第一个在微信小程序内实现直播的头部主播。对于渴求流量的东方甄选来说，微信无疑是一个巨大的流量池。最新数据显示，微信月活跃用户达到13.09亿，微信小程序的日活跃用户量突破6亿。值得一提的是，今年3月，企查查显示，腾讯方面已间接参股东方甄选，通过旗下公司林芝腾讯入股北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例达9.99%、为第二大股东。新东方迅程则是东方甄选的全资子公司，也是东方甄选APP平台的运营主体。但想要真正把独立带货平台做起来，并非易事。即使和快手相爱相杀的辛巴，嘴上喊着要做独立电商平台“Holax”，但是目前也仅仅停留在上线微信小程序这一步。除了受制于主播和平台的捆绑关系外，很大程度上，独立电商在中国的路并不好走。俞敏洪曾在东方甄选刚刚出圈之际说，要建立一个立体化的销售平台，还会自建产品体系，类似于严选。但是以“严选”的现实处境来看，其也不得不向抖音、微信借流量、求发展。尽管前路艰难，但自建APP的更大意义在于给自己留条后路。对于俞敏洪来说，成立东方甄选伊始，其就有自立门户之意，希望进行多平台化运作。在抖音直播后，俞敏洪带领东方甄选很快将直播事业铺到了淘宝、京东、小红书、微信视频号等，并进一步上线东方甄选自有APP。与此同时，东方甄选也积极从抖音向自有APP导流。今年2月，盒饭财经发现，东方甄选的抖音账号“自营产品”的主页面介绍下增加了“应用下载”栏，用户点击后则会弹出东方甄选APP下载提示。目前，除了东方甄选主号，在东方甄选看世界、美丽生活等其他账号的主页面，都有“应用下载”栏，点击就可以下载“东方甄选APP”。导流之外，俞敏洪也在有意将自有APP与抖音做出差异化。董宇辉此前在直播中表示，在抖音平台，只有购买东方甄选自营产品才会有会员积分，但是在自有APP上，无论是第三方产品还是自营产品都会有会员积分。此外，东方甄选APP享有自营产品的会员专属价，譬如一款东方甄选的自营蔬菜虾饼，一盒售价89元，但是在APP中可以享受3盒蔬菜虾饼的“会员专属价”，售价199元。在应用功能方面，东方甄选APP也将会更完善。董宇辉也说，在7月底即将上线的新版本，东方甄选APP的直播间可以支持小窗、投屏等功能。将自有APP往前再推一步，显然也符合资本市场的期待。自今年2月以来，东方甄选的股价从最高点75.5元/股持续下跌，连续三个多月在30港元/股上下徘徊，5月8日达到低点22.6港元/股。自东方甄选APP传出直播带货消息后，7月份股价已经累计上涨超25%。7月22日，东方甄选盘中一度高涨超6%。俞敏洪对东方甄选APP的打造，近期也有了新的动作。7月19日，东方甄选APP带货半个月以来，俞敏洪又投入10亿元成立了一家文旅公司。未来，不排除俞敏洪将文旅融进APP，打造高品质内容文化产品的可能性。将东方甄选APP视为东方甄选新未来的俞敏洪，这一次又把起量的重担交给了董宇辉。当俞敏洪和董宇辉在直播间谈到东方甄选APP直播情况的时候，俞敏洪说，“事情总有开始的时候，当初我们在抖音，宇辉播了半天，才有20人、50人、80人、100人，现在我们刚刚开播，已经4万人在上边了。”一旁的董宇辉也附和说，“当时上面才四五个人，四五个人宇辉都熬过来了，这些东西也会慢慢好起来。没事儿，慢慢做。”不过，慢慢做注定充满着“焦灼”。对于当下的俞敏洪来说，更大的问题在于如何平衡好抖音和自有平台的关系。APP直播，无疑对东方甄选的抖音直播造成了一定影响。据达多多数据显示，自7月7日以来的近半个月，东方甄选的抖音账号带货销售额约1.66亿元，与此前半个月约合2.5亿元的销售额相比相差较大。参考资料：《东方甄选的戏快唱完了？》互联网怪盗团《李佳琦在微信起了摊新生意》36氪-未来消费《腾讯投资了东方甄选》电商报Pro《东方甄选：针对人、货、场三方面的筹谋 | 上篇》鲸媒体《头部主播，开始为自己“留后路”了》螺旋实验室
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